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La psychologie au service du recouvrement
Rédigé par
Socrate TellierRelances clients
Mis à jour le
16/11/2023
Les problèmes de retards de paiement sont au cœur des préoccupations des dirigeants de PME : comment faire en sorte que mes clients mauvais payeurs deviennent de bons payeurs ?
Le champ de l'économie comportementale l'étudie depuis de nombreuses années et réfléchit plus largement à la problématique de pourquoi, dans un contexte donné, les individus pensent et agissent d’une certaine manière lorsqu’ils prennent une décision économique telle que l’achat d’un produit.
Leurs conclusions ont permis de décrypter de nombreux comportements et permettent de comprendre comment et pourquoi les individus adoptent parfois des comportements non rationnels ou paradoxaux.
Ceci va à l’encontre des hypothèses de la théorie économique classique de l’homo oeconomicus selon laquelle :
- l’individu agit de manière rationnelle
- l'individu recherche exclusivement la maximisation de son profit personnel
- l’individu est capable d’analyser les informations, de prendre en compte les probabilités dans son raisonnement et d’agir en fonction.
Or, dire que “les gens ne sont pas rationnels” ne semble pas être une découverte d’une grande profondeur ni d’un grand intérêt. Chacun reconnaît que ces principes théoriques sont limités et ne suffisent pas à expliquer la complexité des comportements humains. Il faut donc identifier comment et pourquoi les gens agissent comme ils le font.
C’est pour tenter de répondre à cette question qu’est apparue l'économie comportementale.
Elle cherche à expliquer des phénomènes économiques jugés non-rationnels grâce aux principes de la psychologie et ainsi compléter la théorie économique classique. L'économie comportementale, menée notamment par le Prix Nobel d'économie Richard Thaler, a mis en avant le rôle joué par les erreurs de jugement, les biais cognitifs (des formes systématiques d'incohérence dans nos comportements), les émotions, ainsi que les normes et interactions sociales tels que les biais moraux ou les biais de conformité (tendance que nous avons à délaisser notre raisonnement intime pour rallier l'avis de la majorité, indépendamment de son bien-fondé), dans les processus de décision des individus.
La norme sociale
Les chercheurs ont notamment mis en avant le concept de “norme sociale”.
👀 Il s’agit d’exposer aux individus la norme, c’est-à-dire le comportement majoritaire, et de faire prendre conscience à ceux qui diffèrent de cette norme, qu’ils sont en dehors de la norme en question.
Ces recherches ont poussé plusieurs pays à créer des « nudge units », c'est-à-dire des structures de conseil au gouvernement qui préconisent des manières d’utiliser les résultats de la psychologie comportementale pour améliorer l’action publique. En 2010, la Grande Bretagne a ainsi créé The Behavioural Insights Team.
Cette organisation a notamment mené une expérience au Guatemala dont l’objectif était d’inciter des individus et des petites entreprises à déclarer leur TVA mensuelle avant une certaine échéance. Dans cette expérience, des SMS de rappel incitant à déclarer sa TVA ont été envoyés en 3 versions différentes, et ce avant la date butoir pour un échantillon et après la date d'échéance pour un autre échantillon.
Les résultats montrent que, quelque soit la version du message, les textos envoyés avant la date d'échéance ont permis d’augmenter le taux de déclaration de TVA de 1%.
En revanche, les textos envoyés après la date d'échéance n’ont eu aucun impact sur le taux de déclaration de la TVA, quelque soit la version du texto envoyée.
Cette expérimentation tend donc à montrer que le moment d'envoi du rappel a eu davantage d’influence que le contenu de celui-ci pour augmenter le taux de déclaration.
Une autre mission menée par The Behavioural Insights Team en Grande Bretagne avait pour objectif d’inciter les citoyens britanniques à payer leurs impôts à l’heure.
Une lettre ou un SMS était envoyé à tous les citoyens en retard de paiement pour leur préciser que 90% des citoyens de la zone géographique dans laquelle ils vivaient, payaient leurs taxes à l’heure. Et donc qu’ils faisaient partie d’une minorité de mauvais payeurs. En communiquant cette simple information, les autorités sont parvenues à augmenter de 5% le nombre de personnes payant leurs impôts à l’heure. 5% cela ne paraît pas énorme, mais ramené à l'échelle d’un pays, cela représente des sommes significatives.
Application aux PME
Quel rapport avec votre entreprise pensez-vous sûrement ?
Ces études peuvent vous paraître très théoriques mais en réalité les conclusions tirées de celles-ci peuvent vous aider à comprendre pourquoi vos clients ne vous paient pas à l’heure.
En tant que dirigeants de PME ou de start-up, vous pouvez vous inspirer de ces expériences, notamment dans la relation avec vos clients mauvais payeurs, pour les inciter à vous payer plus rapidement. Le coût financier de ces méthodes (envoyer un mail ou un courrier) étant presque nul, il serait dommage de s’en priver.
Prenons l’exemple d’une PME :
💰 Si 90% de vos clients vous paient à l’heure, le but est de faire comprendre aux 10% restants qu’ils sont en dehors de la norme de paiement et qu’il vous serait bénéfique qu’ils paient à l’heure "comme tout le monde".
Autrement dit, faire comprendre aux 10% mauvais payeurs que la norme consiste à payer à l’heure et que par leur comportement de mauvais payeur, ils se placent en dehors de la norme, dans une minorité "a-normale" identifiable et identifiée.
Le ressort psychologique sur lequel cette méthode se base est très puissant puisqu’il fait réaliser au mauvais payeur qu’il est factuellement en dehors de la norme, ce qu’aucun individu n’aime ressentir, et deuxièmement, que cela se sait. Or, l'être humain n’aime pas être jugé par les autres du fait de son comportement.
Encore faut-il être capable de cartographier l’ensemble des comportements de paiement de ses clients et ensuite pouvoir positionner chacun d’entre eux par rapport à l’ensemble.
Une solution spécifique de gestion du poste client comme LeanPay vous permettra de classifier vos clients en grandes catégories en fonction de leur comportement de paiement grâce à un système de notation simple et objectif. Cette notation est pondérée en fonction du montant des factures et de leur délai moyen de paiement.
De plus, sur votre plateforme LeanPay, vous disposez d’un tableau de bord dédié à chaque client qui vous permet de suivre l'évolution du délai moyen de paiement de ceux-ci et de les situer par rapport à la moyenne de l’ensemble de vos clients. Étant connecté au logiciel comptable et au compte bancaire, ce tableau de bord est mis à jour en temps réel, sans aucune manipulation manuelle de votre part, ce qui vous facilite la vie.
Vous pourrez ainsi facilement informer vos clients de leur position de bon ou mauvais payeur en utilisant le tableau de bord LeanPay comme support lors de vos rendez-vous, et décider ensemble des mesures à prendre afin d'améliorer la situation en cas de retards répétés.
▶ Réservez votre démo de LeanPay pour voir toutes les fonctionnalités que vous offre notre outil.
Il faut néanmoins rester attentif à la manière de communiquer ces informations à vos clients, du fait du ressenti négatif qu’elles peuvent générer, et agir en fonction de l'équilibre des pouvoirs entre vous et votre client. Si votre client dépend de vous du fait de la rareté de votre offre, il est possible de le confronter à sa propre situation de mauvais payeur par rapport à la norme et de l’inciter fortement à modifier ses pratiques. Si vous dépendez de lui, il faut être extrêmement attentif à votre communication afin d'éviter tout retour de bâton négatif.
La solution pour éviter ceci peut être d’associer cette information basée sur la norme sociale avec d’autres approches communicationnelles plus douces.
Ainsi, instaurer une relation personnelle privilégiée et jouer sur les émotions avec votre client peut apporter des résultats probants, d’autant plus que ce registre de communication aux effets psychologiques avérés est très utilisé dans le B2C mais beaucoup moins dans le B2B.
Grâce aux modules de relance personnalisables de LeanPay, vous pourrez adapter la fréquence de vos relances (par exemple de plus en plus rapprochées afin de susciter un sentiment d’urgence), moduler votre manière de communiquer ou choisir les canaux de distribution que vous souhaitez utiliser (utiliser la vidéo ou un sms amical vs un email de relance formel par exemple).
Une fois définis, ces plans de relance vous permettront de garder le contrôle sur l’ensemble de votre facturation client, d’exercer une pression incitative sur vos clients mauvais payeurs et d'utiliser les méthodes issues de l’analyse comportementale afin d’être payé plus rapidement.
En automatisant l'envoi de ces relances (notification de pré-échéance et relance de niveau 1 par exemple), vous gagnez du temps au quotidien pour vous concentrer sur les relances de niveau supérieur qui méritent une attention particulière.
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